El ROI online: más allá de las ventas directas

Quiero retomar mis posts en este blog haciendo una reflexión sobre una conversación que tuve ayer con una profesional del marketing online sobre el ROI y la cuantificación del retorno. Concretamente me decía que consideraba injusto que lo primero que le preguntaran sobre la actividad en Internet y en redes sociales de las empresas era ¿Y con eso cuánto has vendido? Eso me recordó a conversaciones frecuentes sobre el ROI y las expectativas de ventas que se tienen sobre la comunicación.

Estamos muy acostumbrados a decir que en internet todo es medible. Las KPI,s están perfectamente defendidas con números exactos. Sin embargo, no siempre la actividad en la red tiene como consecuencia una venta, y en muchas ocasiones ni tan siquiera es así. Las conversiones deberían ser sólo una parte por la que se debería auditar la actividad de las marcas en Internet, y sin embargo, especialmente en empresas de consumo, suele ser lo único por lo que se mide la calidad de una acción online.

Todo esto me hace reflexionar y pensar ¿qué ocurriría si una marca no estuviese en las redes sociales o en Internet? ¿Tienen el mismo éxito las marcas que se conocen y las que no se conocen? Obviamente no. El valor de la comunicación es esencial y tener presencia en un medio de comunicación (y la red no deja de serlo) es fundamental para estar posicionados en la mente de los clientes como una opción. Todo lo que no se conoce, sencillamente no existe.

No obstante, cuando llegan los recortes, la comunicación (sea de la índole que sea) suele ser la primera sacrificada, pensando que se trata de un gasto y no de una inversión; y, más aún, que se trata de un gasto superfluo. No obstante, cuando no hay comunicación de una marca hacia el exterior, sencillamente empieza a desmoronarse toda la cadena comercial. La comunicación es una palanca que activa, en el proceso, el circuito de venta.

Me acuerdo cuando era pequeño y muchas marcas usaban como "argumento de venta" una etiqueta en sus envases que ponía "anunciado en televisión". Hoy en día no hacer una comunicación proactiva en Internet es un suicidio. En primer lugar porque no va a evitar que se hable mal de uno. Es frecuente el argumento de que si estás en redes sociales te expones a que te critiquen. Hay muchos políticos que no tienen cuentas sociales, incluso marcas, y no por ello evitan ser Trending Topic. En segundo lugar, porque es muy importante que la sociedad pueda interactuar con la marca ayudándola a mejorar y prescribiéndosela a otras personas. Cada cliente satisfecho es nuestro mejor vendedor y si eso somos capaces de hacerlo correr por la red pues mejor. Sólo el 14% de las personas confía en la publicidad convencional pero más del 80% lo hace en alguien cercano.

Por ello, y volviendo al inicio de mi reflexión, coincido con mi interlocutora de ayer en decir que el ROI no está sólo en la venta directa, sino en la sugestión que se hace para futuras ventas y en la acción de difundir el conocimiento de la marca que hace que el cliente real y potencial lo tenga en su mente como una opción de compra.  El mercado es comunicación. La comunicación es el origen de los resultados financieros y no la consecuencia. Sin la comunicación, las personas serían sólo números y el mercado matemáticas. La comunicación es lo que da sentido a las transacciones.